마케팅의 첫 걸음, 세분화하기

마케팅을 이해하기 위한 1단계

마케팅은 쉽게 말해, 제품 혹은 서비스를 팔기 위해 행하는 모든 활동을 말할 수 있습니다. 이를 이해하기 위해서는 가장 먼저 '세분화(Segmentation)'에 대해 알아야 합니다. 세분화는 '마케팅할 대상을 잘게 쪼개는 것'을 말합니다. 모든 마케팅에는 세분화가 필요하지만 세분화는 결코 쉬운 개념이 아닙니다. 특정 고객 집단의 요구를 충분히, 그리고 끊임없이 이해해야 하기 때문입니다.

 

세분화를 할 때에는 고객을 구매 동기, 태도, 가치, 행동 등에 따라 그룹화합니다. 이렇게 그룹화하면 공략 대상이 누구인지 정확히 알 수 있게 됩니다. 세분화를 하는 가장 큰 이유는 특별 주문제작 상품, 수제 제작 상품 등과 같이 매우 특별한 경우를 제외하고는 각각의 고객에게 맞춤형 제품을 제공하지 못하기 때문입니다. 결과적으로 세분화는 비용은 낮추고 이익을 높일 수 있는 고도의 전략입니다.

 

시장 세분화는 정량적 혹은 정성적으로 분류하거나 혼합해서 사용할 수 있습니다. 정량적이란 인구 통계 기반, 거주 지역 기반, 소득 수준 기반 등 숫자로 표현할 수 있는 것을 지칭하며, 정성적이란 친환경 주의, 브랜드 선호, 가치 가빈 소비 등 개인의 성향에 기반한 분류입니다.

 

오프라인 기반 창업을 한다면 특정 지역에서 현재 영업을 하고 있는 경쟁자와 경쟁에서 이길 수 있는지 살펴보아야 합니다. 감당할 수 없는 업체가 그 지역의 자리를 잡고 있다면, 욕심이 나더라도 포기를 하거나 필승 전략을 만들고 들어가야 합니다. 경쟁자가 없더라도 일정한 규모 이상의 소비력이 있어야 합니다.

 

누구에게, 무엇을 판매할 것인가

제품을 어떤 지역에, 누구에게 팔 것인지를 정확하게 아는 것은 높은 품질과 서비스, 저렴한 가격을 제공하는 것만큼이나 중요합니다. 고객 즉 시장을 세분화하는 것이야말로 비즈니스 성공의 핵심 요소라고 볼 수 있습니다. 시장 세분화는 시장과 소비자들의 수가 너무 많고, 구매 행동과 구매 요구가 이질적인 상황 속에서 기업이 시장을 효과적으로 공략하기 위해 수요층 별로 시장을 분할한 후 집중적인 마케팅 전략을 펴는 것을 말합니다.

 

자신이 판매하는 혹은 판매할 제품과 서비스가 필요한 고객들이 누구인지, 그들의 특징과 필요는 무엇인지, 사업을 하려면 적어도 이부분은 잘 알고 있어야 합니다. 잠재고객을 누구로 규정짓느냐의 문제는 운영방법과 마케팅의 방향에 엄청난 영향을 끼치기 때문입니다. 잠재고객을 누구로 정의하느냐의 문제는 마케팅 전략을 수립하기 전에 가장 공을 들이고 신중히 탐구해야 합니다. 이는 광고에서 가장 중요한 홍보의 타깃을 정하는 일이기 때문입니다.

 

주 고객을 정하는 이유는 마케팅 비용이 한정되어 있고, 세상 모든 고객들을 만족시킬 수 없기 때문입니다. 고객과 우리의 연결 접점이 있는지 확인을 하는 것이 중요합니다. 고객이 좋다고 하더라도 연결된 접점이 없으면 의미가 없기 때문입니다.

전략적으로 비슷한 시장을 공략한다

마케팅 거장인 피터 피스크(Peter Fisk)는 "마케팅은 인접시장에서 가장 쉽고 빠르게, 그러면서도 위험은 가장 적은 기회를 발견하는 수단이며, 이를 위해서는 제품의 혁신과 새로운 전략적 파트너십이 필요하다"라고 말했습니다. 피트 피스크가 이야기한 인접시장은 아래와 같습니다.

● 인접영역: 업종별, 제품별

● 인접고객: 세분화 별, 지역별, 채널별

● 인접능력: 전문 지식과 기업의 노하우, 과정이나 자산별

 

개성을 만드는 차별화와 정확성이 필요한 세분화

시장 세분화 전략은 제품 차별화와 밀접한 관련이 있습니다. 마케팅은 세분화된 시장별로 달리 접근해야 합니다. 시장 세분화는 같은 제품을 파는 경쟁자가 거의 없는 불완전경쟁시장에서 시장을 개발하는 방법 중 하나였습니다. 여기서 불완전경쟁시장이란 완전경쟁시장의 특징인 다수의 판매자와 구매자, 제품의 동질성, 기업의 자유로운 진입과 퇴거, 완전한 시장 정보 중 적어도 한 가지를 만족시키지 못하는 시장을 말합니다.

지금처럼 경쟁이 치열한 시장에서는 서로 모방을 하기 때문에 시장세분화와 제품 차별화의 성과가 뚜렷하게 나타나지 않습니다. 또한 오늘날의 소비자들은 기호가 다양하기 때문에 기업은 제품차별화가 아니라 시장 세분화에 맞추어 제품을 생산하고 있습니다.

 

 

2022.10.10 - [PC·사무·마케팅] - 마케팅의 탄생과 변화 과정